Ekonomija ponašanja: zašto nerazborito trošimo novac i što učiniti u vezi s tim
Miscelanea / / April 17, 2023
Mnogi čimbenici utječu na donošenje financijskih odluka. Ali ovome se može oduprijeti.
Godine 1989. u Rusiji se pojavila tvrtka MMM koja se bavila prodajom uredske opreme. Kasnije je organizacija više puta mijenjala svoj smjer djelovanja, a 1993. počela je prodavati svoje dionice - izdano je ukupno 991 tisuća. Ulagačima su obećani veliki profiti, cijene dionica su rasle. Sve je to potaknuto širokom reklamnom kampanjom, čije je lice bio Lenya Golubkov, lik koji je ili kupio čizme za svoju ženu ili otišao u Sjedinjene Države novcem od svog doprinosa.
MMM je planirao izdati novu seriju vrijednosnih papira, ali je Ministarstvo financija odbilo zahtjev. I tada je tvrtka distribuirala takozvane ulaznice, koje su oponašale dionice, ali nisu. Ipak, uspjeli su privući investitore, ubrzano su otkupljivali tu "imovinu". Kasnije se ulaznica pretvorila u suvenir za one koji su dali "dobrovoljne priloge" osnivaču MMM-a, Sergeju Mavrodiju. Pretpostavljalo se da će, kada osoba odluči povući svoj novac, dobiti i njega u obliku donacije od Mavrodija.
Nema tu intrige, "MMM" je postao jedan od najvećih financijske piramide u povijesti Rusije. Oko 10 milijuna čovjek, izgubivši 70–80 milijardi dolara.
Čini se da su se Rusi trebali masovno cijepiti protiv sličnih shema. Ali 2011. Mavrodi je najavio stvaranje novog MMM-a, a nije skrivao bit projekta. Na svom blogu je napisao: "To je piramida, ako toliko volite tu riječ". A imao je i sljedbenike.
Kako to? To se čini nelogičnim: u novčanim je stvarima najlakše donositi racionalne odluke, jer se sve može izračunati. Ali nažalost, čak i tamo gdje ljudi teže profitu, ponašaju se neracionalno. A znanost čak zna i zašto.
Što je bihevioralna ekonomija i kakve veze ima s njom
Dugo se vremena smatralo da svaki gospodarski subjekt - od poduzeća do kućanstva i pojedinca - odlučivanje temelji se na racionalnim argumentima i teži specifičnim ciljevima. To sugerira klasična ekonomija.
No, to se nije baš uklopilo u praksu, jer se u stvar umiješao ljudski faktor. U situacijama kada je profitabilna odluka bila očita i proračunata, pojedini su ljudi postupili sasvim drugačije. I tada je znanstvenicima postalo jasno da se psihologija ne može isključiti iz jednadžbe. Preduvjeti za to javili su se već u 18. stoljeću, kada je ekonomist Adam Smith napisao o fenomenu koji će kasnije postati poznat kao averzija gubitka (o njemu ćemo detaljnije govoriti malo kasnije). Pojavile su se i druge teorije.
Međutim, potraga za poveznicama između načina donošenja financijskih odluka i psihologije ozbiljno je shvaćena u drugoj polovici 20. stoljeća. Izraelski psiholozi Amos Tversky i Daniel Kahneman (potonji je čak dobio Nobelovu nagradu za ekonomiju 2002. za to). Testirali su kako su ekonomski modeli racionalnog ponašanja u korelaciji s radnjama pod rizikom i neizvjesnošću. I, kao što možete pretpostaviti, racionalnost je izgubljena u ovoj borbi.
Pokazalo se da na način na koji ljudi postupaju s novcem utječu mnogi različiti čimbenici – kognitivni, kulturni, emocionalni, društveni. Znanost koja to proučava naziva se bihevioralna ekonomija.
Što nas tjera na iracionalne izbore
Nismo savršeni i ne ponašamo se uvijek racionalno - to ne vuče na otvaranje stoljeća, zar ne? Ali zašto smo toliko iznenađeni da čak i nekoliko godina nakon razotkrivanja Mavrodija, ljudi dao mu novac? Činjenica je da događaj promatramo izvan konteksta i koristimo se potpuno drugačijim inputima. Unutar situacije, osoba također donosi, po njegovom mišljenju, pravu, isplativu odluku - nitko ne planira izgorjeti ili ostati u minusu. Druga stvar je da se rezultat može razlikovati od očekivanja.
Sa stajališta klasične ekonomije, ljudi djeluju na temelju svih dostupnih informacija. I što je najvažnije, imaju neograničeno vrijeme za razmišljanje i izračunavanje opcija. Stvarnost je drugačija: često nema vremena za razmišljanje, neizvjesnost stvara pritisak na čovjeka, riskira svoj novac ili moguću zaradu. A također je pod utjecajem mnogih takozvanih heuristika - mentalnih tehnika koje mogu dovesti do pogrešaka. Popis je dugačak, ali evo nekih od njih.
Averzija gubitka
Sjećate se da smo o ovome već govorili gore? Ovakav princip ponašanja općenito je svojstven ljudima. Izreka o ptici u ruci, koja je draža od ždrala u nebu, to vrlo dobro ilustrira.
Dakle, Kahneman i Tversky su potrošili eksperiment. Studentima je ponuđeno 10 dolara za priliku da osvoje nešto novca. Pristali su na rizik tek kada su dobici bili dvostruko veći od prvobitno uloženog iznosa. To je zbog činjenice da gubitke i poraze opažamo oštrije od stjecanja.
Odnosno, ljudi su općenito spremni riskirati ako mogu dobiti barem dvostruko više kao rezultat.
Ovo načelo objašnjava zašto netko provodi godine na poslu koji mrzi zarad stabilne plaće. Uostalom, taj novac redovno dolazi, ali tko zna što će biti dalje. Također ilustrira želju nekih ljudi da uvijek iznova ulažu u financijsku piramidu. Tamo obećavaju visoku isplativost - što ako pregori? (Spoiler: malo vjerojatno.)
mentalno računovodstvo
Paradoksalno, teško zarađen novac cijenimo više nego lak novac. I trošimo ih na različite načine. Ono što se dobije u znoju lica, šteta je spuštati na "glupost". Malo je vjerojatno da ćete s njima htjeti platiti cijelo društvo u restoranu ili za njih kupiti srećke. Ali osvojeni ili donirani iznos može se potrošiti preko noći.
Izvana izgleda čudno. Uostalom, tisuću rubalja je tisuću rubalja. A ako bez novca nađe novčanicu na cesti, racionalnije ju je odnijeti u trgovinu, a ne u birtiju. No u praksi će malo tko donijeti takvu odluku.
Mentalno računovodstvo ometa našu potrošnju na drugoj razini. Pretpostavimo da netko zarađuje malo i stoga vodi kućno knjigovodstvo. Svoj teško zarađeni novac stavlja u kuverte: dio za hranu, dio za odmor, dio za zabavu. Međutim, on može tretirati svaku od ovih kategorija drugačije. Na primjer, ograničite se u svemu u supermarketu, rezervirajte najjeftiniji hostel za odmor, ali pozovite 40 ljudi u restoran za svoj rođendan. Čini se da pozovete 30 gostiju i smjestite se u hotel s tri zvjezdice. To nisu monolitni iznosi, novčanice se mogu prebacivati iz jedne u drugu kuvertu. Ali različita vrijednost novca, ovisno o stavkama rashoda, ne dopušta nam drugačije.
Inače, u otkriće mentalnog računovodstva uključen je još jedan nobelovac Richard Thaler - već kao ekonomist, a ne psiholog.
Heuristika dostupnosti
Nemoguće je sve znati, ali i zapamtiti. I zato se pri donošenju odluka temeljimo na podacima koje imamo i koje nam mozak pažljivo dobacuje. A to se odnosi čak i na ljude koji su "upućeni". Na primjer, investitori mogu kupovati i prodavati dionice na temelju udarne vijesti, a ostale činjenice izbaciti s dnevnog reda.
Akcijska pristranost
Ne morate ništa ni zamišljati da biste shvatili kako funkcionira. Dovoljno je prisjetiti se kako u gotovo svakoj kriznu situaciju na bankomatima je red. Kad se nevolja dogodi, ljudi nastaje impuls da se nešto učini, da se nešto učini. To vam pomaže da steknete osjećaj kontrole nad situacijom i vjerujete da nekako rješavate problem.
Prihvaćanje da nemate utjecaja ni na što, i čekanje može biti puno teže. Ovaj zadatak postaje gotovo nemoguć ako se čini da društvo od vas očekuje nekakve pokrete tijela. Pritom neće nužno biti racionalni, važno je učiniti barem nešto.
Odbojnost prema neizvjesnosti
Ljudi će vjerojatnije izabrati poznato umjesto nepoznatog, uključujući davanje prednosti određenim rizicima u odnosu na neizvjesne. To potvrđuju i pokusi. Da, pred osobom staviti dvije vreće sa 100 crnih i crvenih klikera. Poznato je da jedna od torbi sadrži 50 crvenih predmeta. O drugome nema podataka. Osobi se nudi da izvuče jednu kuglicu iz bilo koje vrećice i obećava joj se nagrada ako se pokaže da je crvena. I ljudi obično biraju prvo. Iako tko zna (osim istraživača) koliki je omjer loptica u drugom - možda su gotovo sve crvene.
Zašto trebate znati o biheviorističkoj ekonomiji
S toliko mnogo čimbenika koji utječu na to kako osoba donosi financijske odluke, može se pretpostaviti da je predviđanje nečijih izbora nerealno. U igru ulazi The Great Random, previše je opcija za ishod. Ali nije bilo tamo.
Kahneman i Tversky uspjeli su dokazati da se ljudi ne ponašaju samo iracionalno. Otprilike u 70% slučajevima čine isti izbor.
Važno je shvatiti da iracionalna odluka ne znači nužno i lošu.
Recimo, 90-ih su vaši rođaci slušali riječi prijatelja da su vaučeri tvrtke za resurse izgledali pouzdanije od MMM-a. Ovaj izbor se ne može nazvati namjernim, on se temelji na tuđem mišljenju, a ne na širokom spektru činjenica. Ali malo je vjerojatno da je obitelj požalila zbog ove odluke. Ili, recimo da ste kupili proizvod jer ste ga vidjeli jučer u oglašavanjui stvarno je dobar.
Međutim, razumijevanje bihevioralne ekonomije ne samo da vam pomaže da shvatite što ljude tjera (i možda ih ponekad malo manje osuđujete). To vam omogućuje da donosite informiranije, racionalnije odluke. Jer ako vas ne zanima bihevioralna ekonomija, ona vas i dalje zanima. Ili bolje rečeno, kako vas gurnuti na jedan ili drugi izbor.
Upravo je tu temu istraživao nobelovac Richard Thaler, o kojem smo već govorili. Po njegovom mišljenju, budući da ljudi rade predvidljive pogreške, to možete iskoristiti u svoju korist. Ovaj pristup se naziva arhitektura izbora. Njegova je suština ponuditi osobi takve mogućnosti i to na način da on odabere pravu.
Jasno je da se ovo otvara za marketinške stručnjake svijetle perspektive uzeti tvoj novac. Na primjer, jedna od heuristika je da često preferiramo ne profitabilnu opciju, već onu koja zahtijeva manje truda od nas. Usluge pretplate to iskorištavaju: jednostavno uključuju automatsko obnavljanje. Da biste uštedjeli novac, morate pronaći vremena i energije i odjaviti se. Ako ne govorimo o velikoj količini, mnogi će jednostavno zaboraviti to učiniti iz mjeseca u mjesec.
Ali unaprijed upozoren je unaprijed naoružan. Tako se možete lako oduprijeti "arhitektima" i donositi informiranije odluke.
Kako iskoristiti svoje razumijevanje bihevioralne ekonomije u svoju korist
Za početak, vrijedi zapamtiti da iracionalan korak nije uvijek pogrešan. A ponekad ne ovisi puno o rezultatu odluke. Recimo, ako uzmete tjesteninu s police, podliježući trikovima trgovaca, neće se dogoditi ništa loše. Stoga je vrijedno dopustiti sebi impulzivni odabir, ako ne govorimo o nečem ozbiljnom.
Kad je riječ o važnim stvarima (i to ne samo financijskim, načela bihevioralne ekonomije vrijede za svaki izbor), ključ uspjeha je samodisciplina. Da biste donosili racionalnije odluke, morate usporiti i ne djelovati u žurbi. To će smanjiti utjecaj emocija i drugih distrakcija.
Pročitajte također🤑🤑🤑
- Kako će vam se život promijeniti ako uštedite 3 tisuće rubalja mjesečno
- 18 stvari na koje trošite previše novca
- Kako u 7 dana naučiti štedjeti i učvrstiti naviku
- Kako nas supermarketi varaju: 10 trikova koje biste trebali znati
- TEST: Možete li razlikovati profit od prijevare?