Tristan Harris
Suosnivač Centra za humane tehnologije i bivši etičar dizajna u Googleu.
Kad koristimo ovu ili onu tehnologiju, prilično smo optimistični u pogledu prilika koje nam ona pruža. Što ako vam pokažem naličje svega ovoga i kažem vam kako tehnologija iskorištava ranjivost naših umova?
O ovome sam prvi put razmišljao dok sam u djetinjstvu igrao mađioničara. Pipajući slijepe točke, slabosti i ograničenja percepcije ljudi, iluzionist može na njih djelovati tako spretno da čovjek uopće ne primijeti kako ga vode za nos. Ako od ljudi pronađete prave "tipke", možete ih svirati poput klavira.
Kreatori proizvoda rade potpuno isto s našim umovima. Da bi privukli pažnju, poigravaju se vašim psihološkim slabostima - svjesno ili ne.
Trik # 1. Ako upravljate izbornikom, tada kontrolirate svoj izbor.
Zapadna se kultura gradi na idealima slobode i osobnog izbora. Milijuni ljudi žestoko brane pravo na slobodu odlučivanja, ali istodobno ne vide da se njima manipulira. Sva je ta sloboda dostupna samo u okviru datog izbornika - a mi je, naravno, nismo odabrali.
Ovako rade mađioničari. Oni ljudima daju iluziju slobodan izbor, ali zapravo se bacaju samo opcije koje iluzionistu jamče pobjedu. Ne mogu ni prenijeti svu dubinu ovog uvida.
Ako osoba dobije gotov popis opcija, rijetko se pita što nije bilo na popisu i zašto sadrži takve mogućnosti, a ne neke druge. Što je osoba koja je sačinila popis željela postići, pomažu li ove opcije u zadovoljenju potreba ili joj samo odvlače pažnju - teško da će netko o tome pitati.
Zamislite da se u utorak navečer nađete s prijateljima i odlučite negdje sjesti. Otvorite agregator recenzija i počnite tražiti ono što je u blizini. Cijela se tvrtka trenutno zakopa u pametne telefone i počne uspoređivati barove, proučavati fotografije i ocjenjivati popis koktela... Pa kako, je li to pomoglo riješiti problem "sjedenja negdje"?
Problem nije u trakama, već u činjenici da agregator koristi izbornik kako bi zamijenio izvornu potrebu. "Sjedi i čavrljaj" postaje "pronađi bar s najcool koktel fotografijama". Štoviše, vaša tvrtka pada u iluziju da predloženi popis sadrži sve dostupne mogućnosti. Dok prijatelji gledaju ekrane svojih pametnih telefona, ne primjećuju da su glazbenici u obližnjem parku priredili koncert uživo, a preko puta je kafić u kojem se služe palačinke i kava. Pa, naravno, jer im agregator ovo nije ponudio.
Tehnologija nam nudi veći izbor u bilo kojem području života, bilo da se radi o informacijama, događajima ili mjestima na kojima stoji izlasci, prijatelji, izlasci ili posao, tim više vjerujemo da pametni telefon pruža iscrpan popis mogućnosti. Ali je li?
Odabir koji nam pomaže riješiti problem nije isto što i odabir između velikog broja opcija. Ali kad slijepo vjerujemo u sve što nam se gura, tu razliku je lako propustiti. Pitanje "S kim se možete večeras družiti?" pretvara se u izbor s popisa ljudi s kojima ste nedavno razgovarali. "Što se događa u svijetu" pretvara se u vijesti. Pitanje "Kome ići datum? " rješava se pomicanjem fotografija na Tinderu, iako biste mogli otići s prijateljima na neki lokalni događaj ili jednostavno potražiti avanturu u gradu. Konačno, "Moram odgovoriti na ovo pismo" svodi se na odabir mogućnosti za ono što ću napisati, a postoji i mnogo drugih načina za kontaktiranje osobe.
Čak i naše jutro započinje provjerom obavijesti. Probudimo se i odmah uzmemo pametni telefon - nikad se ne zna, iznenada smo propustili nešto važno. No pokazuje li popis obavijesti što nam je zaista važno?
Stvarajući ograničeni popis izbora između kojih biramo, tehnologija zamjenjuje naše istinske sklonosti onim s čime se osjećaju ugodno. A ako pažljivo pogledate što nam se nudi, možete shvatiti da sve to ne zadovoljava naše stvarne potrebe.
Trik # 2. Osobni automat u džepu svih
Kako aplikacija može zakačiti korisnika? Morate postati svojevrsni automat. U prosjeku osoba provjerava svoj pametni telefon 150 puta dnevno. No, je li to doista svjestan izbor svih 150 puta?
Ovdje djeluje isti mehanizam kao kod automata za igre na sreću: pojačanje s periodičnim nagradama. Ako trebate zakačiti korisnika za svoj proizvod, povežite njegove radnje s prilikom da dobijete upravo tu nagradu. Povučete ručicu i odmah dobivate nagradu - ili ne dobivate ništa. Što se nagrada više mijenja, to postaje ovisnija.
I radi li stvarno? I kako. Igraći automati u SAD-u donoseIgraći automati: velika kocka više novca od bejzbola, filmova i zabavnih parkova zajedno. PremaNema naoružanog bandita Profesorica sa Sveučilišta New York Natasha Dow Shull, ovisnost o automatima pojavljuje se 3-4 puta brže od ostalih vrsta kockanja.
A sada neugodna istina: milijarde ljudi nose automat u džepu.
Sviramo kad uzmemo pametni telefon i provjerimo ima li svježih obavijesti. Igramo se kad otvorimo poštu - pa, ima li novih slova? Igramo se kad gledamo Instagram feed: pitam se kakva će fotografija sljedeće pasti? Čak i kad prelistate fotografije na Tinderu, ovo je također igra: odjednom nađete nekoga s kime se možete upariti.
Aplikacije i web lokacije koriste nagrade jednostavno zato što rade za dobrobit poslovanja. Ali ponekad se taj učinak dogodi slučajno. Na primjer, E-mail nije proizvod neke zle korporacije. Nitko ne profitira na činjenici da milijuni ljudi redovito provjeravaju poštu i tamo ne nalaze ništa novo. Dizajneri iz Applea i Googlea nisu htjeli vaš pametni telefon pretvoriti u stroj za igre. Jednostavno se dogodilo.
Velike tvrtke sada trebaju preuzeti odgovornost i nadoknaditi taj učinak čineći nagrade manje ovisnima i više predvidljivima. Na primjer, mogli bi ljudima dati priliku da odaberu vrijeme kada žele provjeriti što je novo u aplikacijama i šalju obavijesti samo u tom razdoblju.
Trik # 3. Strah od propuštanja nečeg važnog
Da bi manipulirali umovima ljudi, aplikacije i web stranice sugeriraju da postoji 1% šanse da ćete nešto propustiti. Ako vas mogu uvjeriti da sam izvor značajnih informacija i dobavljač prijateljski kontakti ili potencijalnih seksualnih partnera, nećete me se riješiti tako lako. Nećete izbrisati svoj račun i otkazati pretplatu, jer (ha ha, pobijedio sam!) Bit ćete uplašeni da nešto propustite.
Stoga smo pretplaćeni na glupe poštanske poruke - nikad se ne zna, odjednom će biti nešto zanimljivo u sljedećem pismu. U svojim "prijateljima" zadržavamo ljude s kojima nismo komunicirali stotinu godina - odjednom će nam nešto važno propustiti. Sjedimo u aplikacijama za spojeve, čak i ako se ne planiramo sastati ni s kim, jer se bojimo propustiti onoga ili baš onoga koji nas zanima. Družimo se na društvenim mrežama kako ne bismo propustili vijest o kojoj će raspravljati svi okolo.
Ali ako bolje pogledate ovaj strah, ispada da će nam u svakom slučaju nešto nedostajati.
Možda nećete vidjeti poruku starog prijatelja, ako nekoliko sati zaredom ne sjedite na Facebooku, propustite svog idealnog partnera u Tinder, ako tamo 700 puta dnevno ne prelistate fotografije, ne javite se na hitan poziv na vrijeme - ne možete biti u kontaktu 24/7.
Ozbiljno, ne živimo da se neprestano trzamo i bojimo se da ćemo nešto propustiti. Nevjerojatno je koliko brzo taj strah nestaje kad se čovjek riješi iluzija. Pokušajte barem jedan dan isključite se i isključite sve obavijesti. Najvjerojatnije se neće dogoditi ništa strašno.
Ne nedostaje nam ono što ne vidimo. Pomisao da možda nešto previdite pojavljuje se sve do trenutka kada izađete iz aplikacije ili se odjavite s popisa za slanje. Prije, ne poslije. Bilo bi sjajno kad bi tehnološke tvrtke to uzele u obzir i pomogle u uspostavljanju odnosa s ljude oko nas u smislu dobro provedenog vremena, umjesto da nas maltretiraju iluzornom prilikom da propustimo nešto važno.
Trik # 4. Društveno odobrenje
Svakog od nas je lako uloviti ovim mamcem. Želja za pripadanjem određenoj skupini i primanjem priznanja od nje jedan je od najsnažnijih motivatora za bilo koju osobu. Ali sada tehnološke tvrtke pokreću društveno odobravanje.
Kad me prijatelj označi na fotografiji, mislim da je to njegov namjerni izbor. Zapravo, na takvu je akciju dovela tvrtka poput Facebook. Društveni mediji manipuliraju načinom na koji ljudi pokazuju na fotografije drugih korisnika, provlačeći im kandidate koji se mogu označiti jednim klikom. Ispada da moj prijatelj nije odabrao, već je jednostavno pristao na ono što je Facebook predložio. Kroz ovakva rješenja, tvrtka manipulira milijunima ljudi kako bi iskoristila njihovu želju za društvenim odobravanjem.
Isto se događa kada promijenimo fotografiju profila. Društvena mreža zna: u ovom smo trenutku najosjetljiviji za odobravanje drugih - na kraju je zanimljivo što će prijatelji reći o novoj fotografiji. Facebook može ovaj događaj podići više u feedu vijesti tako da što više ljudi lajka ili ostavi komentar. I svaki put kad netko to učini, opet se vratimo na društvenu mrežu.
Neke su skupine posebno osjetljive na odobravanje javnosti - uzmite barem tinejdžere. Stoga je izuzetno važno razumjeti utjecaj dizajnera na nas kada koriste ovaj mehanizam.
Trik # 5. Društvena uzajamnost, ili quid pro quo
Pomogli su mi - moram pomoći zauzvrat. Kažu "hvala" - odgovaram "uvijek ste dobrodošli". Dobio sam e-mail - bilo bi nepristojno ne odgovoriti. Pretplatili ste se na mene - ako ne učinim isto zauzvrat, neće ispasti baš pristojno.
Potreba da uzvratimo tuđe postupke naša je druga slaba točka. Naravno tehnološke tvrtke neće propustiti priliku da iskoristi ovu ranjivost. Ponekad se to dogodi slučajno: e-mailovi i trenutni glasnici, po definiciji, uključuju uzajamnost. Ali u drugim situacijama, tvrtke namjerno iskorištavaju naše slabosti kako bi imale koristi.
LinkedIn je vjerojatno najočitiji manipulator. Usluga želi stvoriti što više socijalnih obveza među ljudima kako bi se vratili na stranicu kad god prime poruku ili zahtjev za kontakt.
LinkedIn koristi istu shemu kao i Facebook: kad dobijete zahtjev, mislite da je to svjestan odabir osobe. Zapravo je samo automatski odgovorio na popis kontakata koje nudi usluga.
Drugim riječima, LinkedIn nesvjesne impulse pretvara u društvene obveze, čini milijune ljudi osjećajima kao da su dužni i to kapitalizira.
Zamislite samo kako to izgleda izvana. Ljudi čitav dan trčkaraju poput piletine odsječene glave i stalno ih odvlače od posla kako bi se međusobno uzvratili, a tvrtka koja je razvila takav model ima koristi. Što ako tehnološke tvrtke preuzmu odgovornost za smanjenje društvenih obveza ili se zasebna organizacija nadgleda zbog mogućeg zlostavljanja?
Trik # 6. Tanjir bez dna, beskrajna vrpca i automatska reprodukcija
Drugi način da se ljudi domognu uma jest natjerati ih da jedu, čak i ako su već siti. Kako? Da, lako. Uzimamo postupak koji je ograničen i konačan i pretvaramo ga u beskrajan tok.
Profesor sa Sveučilišta Cornell Brian Wansink pokazao je kako to djeluje. Sudionici njegovog eksperimenta jeli su juhu iz zdjela bez dna koje su se automatski iznova punile. Pokazalo se da su u takvim uvjetima ljudi konzumirali 73% više kalorijanego obično, podcjenjujući istinsku količinu pojedene hrane.
Tehničke tvrtke koriste isti princip. Feed vijesti automatski preuzima sve nove unose, tako da se i dalje krećete kroz njih. Netflix, YouTube i Facebook uključuju sljedeći video umjesto da vam daju informirani izbor. Automatska reprodukcija osigurava značajan dio prometa na tim web mjestima.
Tvrtke često kažu da na taj način pojednostavljuju život korisnika, iako zapravo brane samo svoje poslovne interese. Teško im je za to kriviti jer je vrijeme provedeno na resursu valuta za koju se bore. Zamislite samo da bi se tvrtke mogle potruditi ne samo povećati količinu ovog vremena, već i poboljšati njegovu kvalitetu.
Trik # 7. Oštra distrakcija umjesto pristojnog podsjetnika
Tvrtke znaju da su najučinkovitije poruke one koje dramatično ometaju osobu. Vjerojatnije je da će im se odgovoriti nego osjetljiva e-pošta koja tiho leži u vašoj pristigloj pošti.
Prirodno, glasnici radije gnjave korisnika, privlače njegovu pažnju i odmah pokazuju prozor razgovorda biste odmah pročitali poruku. Ometanje je korisno za posao, kao i osjećaj da na poruku treba hitno odgovoriti - ovdje je povezana i društvena uzajamnost. Na primjer, Facebook pokazuje pošiljatelju da ste pročitali njegovu poruku: svidjelo se to vama ili ne, morate odgovoriti. Apple se prema korisnicima odnosi s velikim poštovanjem i omogućuje vam isključivanje potvrda o čitanju.
Stalnim ometanjem ljudi posao stvara ozbiljan problem: teško se koncentrirati kad vas iz bilo kojeg razloga trznu milijardu puta dnevno. Ovaj se problem može riješiti pomoću jedinstvenih standarda za stvaranje usluga i aplikacija.
Trik # 8. Vaši su zadaci usko povezani s poslovnim zadacima
Da vam bude lakše manipulirati, aplikacije nauče vaše ciljeve (recimo, izvršavanje zadatka) i kombiniraju ih s poslovnim ciljevima tako da provodite što više vremena u ovoj aplikaciji i aktivno trošite sadržaj.
Primjerice, ljudi obično odlaze u supermarket po mlijeko. No, trgovina mora povećati prodaju, pa mliječni proizvodi završavaju na policama na samom kraju dvorane. Dakle, ciljevi kupca (kupiti mlijeko) postaju neodvojivi od ciljeva trgovine (prodati što je više moguće).
Da je supermarketu zaista stalo do kupaca, ne bi ih prisilio da jurcaju po dvorani, već bi najpopularniju robu odložili na police odmah na ulazu.
Tehničke tvrtke koriste se istim pristupom prilikom stvaranja svojih proizvoda. Imate zadatak otvoriti stranicu događaja na Facebooku. Ali aplikacija vam to neće dopustiti dok ne otvorite feed vijesti. Njegov je zadatak učiniti da što više vremena provodite na društvenoj mreži.
U idealnom svijetu možemo raditi što želimo, a ne posao: možete objaviti poruku na Twitteru ili otvoriti stranicu događaja na Facebooku bez odlaska na feed. Zamislite digitalni Bill of Rights koji opisuje standarde dizajna proizvoda. Zahvaljujući tim standardima, milijarde korisnika moći će odmah dobiti ono što im treba, a ne lutati labirintom.
Trik # 9. Nezgodan izbor
Vjeruje se da bi posao trebao klijentu dati očito izbor. Ako vam se jedan proizvod ne sviđa - upotrijebite drugi, ako vam se ne sviđa bilten - otkažite pretplatu, a ako smatrate da ste ovisni o aplikaciji, jednostavno ga izbrišite.
Ne baš. Tvrtka želi da donosite odluke koje im donose korist. Stoga su radnje koje poduzeću trebaju jednostavne, a one koje uzrokuju samo gubitke puno su teže. Na primjer, ne možete jednostavno otići i otkazati pretplatu na The New York Times. Obećavaju da u tome nema ništa komplicirano, ali umjesto trenutne otjave, primit ćete e-poštu s uputama i brojem koji morate nazvati u određeno vrijeme da biste konačno otkazali pretplatu.
Umjesto da razgovaramo o mogućnosti izbora, bolje je razmotriti napore koje je potrebno učiniti za taj izbor. Zamislite svijet u kojem su dostupna rješenja označena određenom razinom sofisticiranosti, a sve regulira neovisna organizacija.
Trik # 10. Lažna predviđanja i stopalo u strategiji vrata
Aplikacije i usluge iskorištavaju ljudsku nesposobnost predviđanja posljedica klika. Ljudi jednostavno ne mogu intuitivno procijeniti stvarne troškove radnje koju se od njih traži.
Tehnika "Noga u vrata" često se koristi u prodaji. Sve započinje bezazlenom rečenicom: "Samo jednim klikom vidjet ćete koji je tweet retweetiran." Dalje - još: nakon nevinog zahtjeva slijedi rečenica u duhu "Zašto ne ostaneš ovdje neko vrijeme?"
Zamislite da li su preglednici i pametni telefoni zaista brinuli o ljudima i pomagali im da donose informirane odluke predviđajući utjecaj klika. Na Internetu se sve mogućnosti djelovanja moraju predstaviti sa stvarnim prednostima i troškovima - kako bi ljudi mogli donijeti informiranu odluku bez ulaganja dodatnih napora.
Što učiniti sa svime
Tužno je znati kako vas tehnologija pokreće? Tako da sam tužna. Nabrojao sam samo nekoliko tehnika, zapravo ima ih na tisuće. Zamislite police natrpane knjigama, seminarima, radionicama i treninzima koji sve to uče poduzetnike. Stotine inženjera rade cijeli dan i smišljaju nove načine kako vas držati na udici.
Da biste pronašli slobodu, morate osloboditi svoj um. Stoga su nam potrebne tehnologije koje će nam poslužiti i pomoći nam da slobodno živimo, osjećamo, razmišljamo i djelujemo. Pametni telefoni s obavijestima i preglednicima trebali bi postati svojevrsni egzoskeleti za naš um i odnose s drugima - pomagači koji daju prednost našim vrijednostima, a ne impulsima.
Naše vrijeme je vrijednost. I moramo ga zaštititi istim žarom kao privatnost i druga digitalna prava.
Pročitajte također🧐
- 6 primjera kako tehnologija mijenja naše tijelo
- 7 navika kojih se hitno morate odreći
- "Neljudski računi": kako virtualni influenceri osvajaju Internet