Poslovna strategija: prihvatimo neznanje intuicije i sami sebe varamo
Njegov Rad / / December 26, 2019
Dmitrij Lissitzky
IT poduzetnik, direktor Allbiz trgovanje platforma, bivši šef online podjela UMH grupe gospodarstvu.
bio sam potaknut da napiše ovu kolumnu ovdje ovu sliku, što sam vidio u Facebook:
Odmah sam odlučio da vidi tko ga je uzeo tako olako govoriti o strategiji? Stranica je bila ispunjena slatkim gluposti, tako da se pridruže borbi u komentarima sam se razbolio. Ipak, ta slika - savršena ilustracija uobičajene zablude, koje sam - radoznao čovjek - htjeli razumjeti.
Intuicija daje kvarove, njegova uporaba je štetan za posao
Široko vjeruje da intuicija - je čarobna imovinska prava, što mu omogućuje da biste dobili odgovore na složena pitanja odmah. Neki su čak i uzeti u obzir intuicija kao duhovni pojam. Prema njima, čovjek uz pomoć intuicije prima odgovore izravno od Boga, svemira, vanzemaljcima, - jednom riječju, od strane više inteligencije. To je vrlo povoljno uvjerenje da rješavanje složenih problema, puno lakše vjerovati intuiciji, nego da se uključe u zamornim izračune ili gnjaviti sebe bolne argumente s više pun mržnje školskih.
Intuicija - zgodan alat, ali morate biti u mogućnosti koristiti ga ispravno.
Kada je osoba suočena s problemTo automatski pretražuje memoriju-box rješenje i, ako se nađe, su previše lijeni da razmišljaju o alternativi. Ne trebamo razmišljati intenzivno, kako bi dobili hranu iz hladnjaka kao ugodno sjediti na stolici, ili što će se dogoditi ako dodir užarenog željeza: pronašli smo ova rješenja kao dijete i koristiti rezultate prethodno stečena iskustvo.
Kognitivni psiholozi nazivaju ovu vrstu razmišljanja prvi sustav i mozak, kad smo ozbiljno analizirati nešto - drugi. Ispada da, po prvi put suočio sa zadatkom, koristimo drugi sustav, a kada će razumjeti s zagonetke, rješenje se pohranjuje u memoriju i skrećemo na korištenje prvi sustav misli.
Svatko tko je proučavao voziti autoZna kako je teško na prvi jednom nogom kvačilo, a zatim vas gurnuti drugu nogu na plin, a zatim kočnice: glavna stvar - ne miješati, lijeva ruka okreće volan, pravo - smjene zupčanici, potrebno je pratiti prometne situacije, znakove, sjetite se pravila ceste. Strava u drugom sustavu. No, samo godinu ili dvije, to radimo u isto vrijeme razgovara na telefon ili slušanje glazbe, jer to je bio radni za prvi sustav.
Ovaj primjer ilustrira glavna značajka prvog sustava: ona daje rješenja odmah i bez napora, tako da mi ljubav koristiti. No, ovdje nije bez grešaka.
Prvo, ovaj fenomen počeo proučavati Daniel Kahneman (Daniel Kahneman) i Amos Tversky (Amos Tversky). Na kongresu matematičara u Jeruzalemu, pitali su koliko dobro ljudi su razvili statističku intuiciju. Nakon testiranja svojih kolega, stručnjaci u matematičku statistiku, oni su bili šokirani rezultatima: čak i profesore Matematika sa višegodišnjim iskustvom u lako pogrešne odgovore na jednostavna pitanja u slučajevima kada je odgovor bez oklijevanja, intuitivno.
Za razliku od, primjerice, jezik intuicija, sposobnost da se govori na njihovom materinjem jeziku, bez učenja svoja pravila, statistička ljudi intuicija nije svojstvena.
Od tada, psiholozi ozbiljno bavi proučavanjem na pitanje zašto je prvi sustav misli nam donosi. Pokazalo se da su takvi kvarovi su mnogi i suočeni smo s njima svaki dan.
Ovdje je primjer poznato svakom vođi. Danas je odlučio razviti poslovne planove? Maturanti poslovnih škola ispitivanjem tečajevi Financijsko planiranje, statistika, korporativne financije i druge važne teme, u pravilu, ne primjenjuju to znanje u praksi. Umjesto toga, oni koriste u predviđanju performanse prethodnim razdobljima, a njihova stopa rasta, intuitivno razmišljanje o sljedećoj način: rast od 5% - to je sigurno, ali za takve prognoze ne slavim, a možda čak i izbaci, 20% - agresivan, ali postoji mogućnost napredovanja služba. Istovremeno stvarna situacija u poslovanju, tržišni uvjeti, nove točke rasta se ne uzima u obzir!
Problem s ovom logikom je da se isključuje mogućnost temeljne promjene u poslovnom modelu, i, prema tome, značajan rast poslovanja. To je puno lakše nastaviti to činiti i tako ispada. Postoje slučajevi kada su uvjeti na tržištu se mijenjaju, tako da je brojka od 5% se smatra vrlo optimističan. Ali upravitelj ne troši dovoljno analize, obećanja voditi i + 10% On izgubi posaoBez postizanja obećane performanse.
Ovdje je nedavni primjer. Ove godine sam imao vrlo težak razgovor s brojem Allbiz prodaje rukovoditelji. Mi smo samo raspravljali o promjeni sustava prodaje, koja je uzrokovana kvalitativni skok u razvoju proizvoda. A onda se ispostavilo da ciljeviDa smo sami postavili, izgleda nerealno u očima nekih lidera. Na moje pitanje zašto se ti ciljevi čini nerealno, nakon čega slijedi „željezo” odgovor: „Nikada nismo postigli takvi pokazatelji ne.” Po njihovom mišljenju, + 5%, možemo pokušati napraviti + 100% - nije moguće.
Zapamti ovu epizodu smiješno, jer su neki uredi u srpnju dosegla učinkovitost se dobiti samo do 2017. Svi smo bili u krivu tada, oslanjajući se na intuiciju. Glavni argument s moje strane u raspravi bio je jednostavan: „Stoga želite promijeniti sustav prodaje, moramo kvalitativni skok. Zašto nam raspraviti promjene u prodaji u sustavu, ako ne planiramo povećati kvalitetu svoje djelotvornosti? "
Intuitivni osjećaj brojeva - opasna stvar.
Zašto uzeti u obzir iznos odbitaka je važnije od kupaca odljeva
Ovdje je još jedan primjer, ali prva misao na trenutak, da li je puno, 10%?
Mi smo vrlo pozorno pratiti odljev kupaca na kraju prvog ugovora. Jao, ovo je vrlo velika brojka: prošle godine svoj prvi ugovor neće obnoviti 85% kupaca. Razlog za tako visoku Odljev jasno: prodavači obećavaju nešto izvanredno, za koji je dobio predujam. No, kada su kupci suočavaju sa stvarnošću i shvatiti da im je potrebno da se uključe u self popisom kvalitete i transformacije u Lida klijentSu spremni platiti - mnogi su razočarani. Zanimljivo je da oni koji su produžili ugovor, ostati s nama, u pravilu, za sve, naučiti kako učinkovito koristiti naš sustav.
Pitam se nešto drugo: financijera, gleda na te brojeve, bili su šokirani takvim visokim odljeva. Osim toga, za godinu ta brojka, prema njima, poboljšala neznatno, pada na 75%, u stvari na tih 10%. Zanimljivo, podaci prihodi od ponoviti kupaca naglo porasla. Kako je moguće da mala promjena u odljeva dala značajan porast prihoda?
Brojimo iste performanse u pogledu zadržavanja. Prije godinu dana, održali smo 15% prvih godina (100% - 85%), a sada ta brojka je porasla na 25%. Ta razlika je više osjetljiva na naše intuicije, zar ne? Sada, neka je podijeli s 25% do 15% (osjećaj kao lijen pridružio drugi sustav i kako zamorno razumjeti ove brojeve?). Doing ove izračune, dobivamo stopu rasta od + 67%: to je na toliko promijenile prihoda od ponoviti kupaca!
Postavlja se pitanje: što bolje uzeti u obzir gubitaka, odnosno iznos odbitaka? Indeks odljev karakterizira izgubljene prihode, možemo dobiti ako više posla na čekanje. zadržavanje stopa također pokazuje razinu našeg rasta prihoda. Međutim, da li činjenicu da bismo mogli dobiti one izgubljene prihode, koji se obilježava odljeva? Sumnjam.
Prikupljanje i analizu podataka. Nemojte biti lijeni!
Ako analiziramo razloge zbog kojih kupac odlazi i ne vraća se na mjesto, a zatim ih mnogo. Neki od pokojnika nema uspostavljen proces prodaje u njihovom društvu, a time i primljenih aplikacija i pozivi se ne liječi. Netko postoji uspostavljen sustav procjene za praćenje poziva, što je rezultiralo u klijent ne zna gdje je stigao poziv potencijalnog kupca, a smatra rad na mjestu all.biz nedjelotvornim. Neke tvrtke jednostavno promijenio upravitelja koji nije želio uroniti u tu situaciju. Ne mislim da smo mogli zadržati takve kupce, to je prirodni odljev. Usput, mnogi od njih dolaze nam opet kad uspostavljen interni procesi.
Mislim da je puno korisnije za analizu zadržavanje od kojih je izravno povezana s prihodima, a važno je da pogledate stope rasta zadržavanje: Ako je zadržavanje na razini od 2%, ima i onih poduzeća, rast 2% - udvostručenja, iako je naše intuicije 2% - zanemariv vrijednost. Hoćete li stajati u redu za popust od 2%? Sumnjam.
Kako izbjeći pogreške? Nemojte biti lijeni uključiti drugi sustav prilikom važnih strateških ciljeva. Morate imati pravi hrabrosti reći: „Stani, i zašto mislimo da je to slučaj,” - čak i ako je pitanje ide na posao kao stop-penis leti na ogromnom brzinom vlaka.
Mi često nazivaju intuitivne odluke koje su poduzete bez oklijevanja, a to je, naravno, a ne intuicija, nego jednostavno naša lijenost ponovno razmišljati.
Mnogi će reći da u offline poslovne podatke za analizu je mnogo manji, toliko rješenja Moramo napraviti intuitivno. Međutim, postoji mnogo ulaznih točaka za analizu. Ovdje su neke od njih: dinamika kupnje, svijesti o brandu, slikovnih parametara mijenja preferencije potrošača. Štoviše, moderne tehnologije dramatično smanjiti troškove takvih studija i poboljšati njihovu točnost, trebate samo da ne bude lijen za prikupljanje i analizu podataka.
Na primjer, mnogi oglašivači FMCG proračun za oglašavanje izračunava se na temelju prihvatljivu razinu struktura troškova i profitabilnosti, što je i logično, ali ciljevi za rast parametara slika „izvući” intuitivno. U stvari, jednostavno ekonometrijski model olakšava odnose se na troškove oglašavanja i promjene u, primjerice, spontane svijesti o brandu. Ovaj model je prilično točno predviđa što su ciljevi realni za rast znanja, koja je - ambiciozan, a što - je apsurd. Prije više od deset godina, tijekom moje vrijeme na Starcom, uspješno izračunata takvih modela za zahtjevne kupce.
Dakle, možemo priznati sebi da je naša intuicija vara i ne može biti pouzdana ozbiljne rješenja. Vi ne treba biti lijen da se pitaju: „Zašto sam napravio ovu odluku i ja sam koristio sve dostupne podatke?”
Mislim da nakon čitanja ovog članka, neki su ogorčeni, zašto me zovu prvi sustav intuitivnog razmišljanja. U stvari, mislim da ne samo ja. Svi mi često nazivamo intuitivne odluke koje su poduzete bez oklijevanja, a to je, naravno, a ne intuicija, nego jednostavno naša lijenost ponovno razmišljati. No, naravno, postoji još jedan red intuicije, onaj koji otkriva tajne i pomaže da otkrića. No, to je predmet posebnog članka.