Preko ruba iluzije - tajne Apple PR-uspjeha (2. dio)

(1. dio)

Iz Apple, vjerojatno najbolji na svijetu odjela za odnose s javnošću (PR, PR). To je osobito značajno tijekom razvoja i lansiranja novih proizvoda, jer nitko tehnologija tvrtka ne može nazvati takav odjek sa svojim inovacijama. Prije prvi put korisnici mogu vidjeti novi Apple proizvoda i dodir, tvrtka pažljivo planira sve svoje javnosti Primjedbe i reference na nju, kontrola curenja, organizira upoznavanje za novinare privilegirane, zatvorena je prezentacija na koji se može pristupiti samo uz pozivnicu i, konačno, rano testiranje unaprijed odabrana, pozitivno-istomišljenika predstavnici medija. Vožnja Ništa, u onim rijetkim prilikama kada je Apple ne kontrolira početnu obećanje, to ispravlja ga koristi svoje ovlasti kako bi razraditi odgovore na neformalni red.

Osim u nekim trenucima, PR-strategija bila besprijekorna godinama. Ali to također stvara napetosti između Apple i ljude koji pokrivaju događaje događa oko nas. Katie Pamuk je voditelj odjela za odnose s javnošću već gotovo dvadeset godina,

On je napustio tvrtku ove godine,Kada je Tim Cook je pokazala želju za promjenom načina na koji je Apple interakciji s medijima i svojim potrošačima. Kako je potraga za zamjenom za pamuk je još uvijek u procesu, a ozbiljnost tvrtke ostaje nejasno, mi razmotriti načine da Apple koristi za manipulaciju tisak i medije za sve to godine.

Organizacija PR-Team

Za razliku od Microsofta, Samsung, Adobe i mobilnim operaterima, Apple je u potpunosti kontrolira komunikaciju s medijima u zidovima vlastitog doma. A to je na mnogo načina slične obveze tvrtke prema punom razvoju svojih uređaja, uključujući hardver i softver. Iako Apple nastavlja suradnju s agencijom Media Arts Lab, na primjer, za ispis ili televizija marketinga, tvrtka postupno dobiva osloboditi od ove ovisnosti, povećanje njegove unutarnje marketinga resursi. A prema nekim izvorima, Apple je sada vrlo strogo odabire zaposlenike Media Arts Lab koji moraju raditi u zgradi jabuka tvrtke.

Iako Apple je velika rastuća tvrtka i njezin PR-odjel i komunikacija odjel je nevjerojatno malen. Ured ima oko 30 zaposlenika, plus nekoliko desetaka ljudi širom svijeta koji Moramo odgovoriti na pitanja novinara, organizirati različite aktivnosti i ponašanje priopćenja za javnost. Ovaj ured je smješten na tržište proizvoda i ukrašena starim reklamnim plakatima Apple na trećem katu zgrade.

Unutar uredima postoje različite momčadi: Momentum (količina gibanja), Mac, korporativne komunikacije (korporativne komunikacije), iPhone, iPad, iTunes i događaji (Događaji). Prije 10-ak godina, jedina PR zavrtio Mac, glazba i korporativnih komunikacija. Sada, kada je tim proširen, pažnja je posvećena na iPod, a zatim iPhone, iPad i usluge, osim tu je posebna grupa zamah, koja se bavi svim Apple proizvoda.

iPad u rukama seriji „Modern Family” heroja.

Momentum i Buzz marketing - je malo poznata skupina PR-odjel, koji se sastoji od nekoliko ljudi koji su odgovorni za integraciju Apple proizvoda u pop kulturi. Momentum, na primjer, radi s velikim sportskim ligama tjerati iPad kao alat za trenera. Kada novi uređaj koji još nije pojavio na policama dućana, pojavljuje se u nekoj TV-show, znate da je to ujedno i djelo Momentum tima.

Ova grupa je također odgovoran za promicanje primjene najnovijih časopisa, su App Store. Ako Apple želi je promovirao novi magazin Golf, zamah odmah ga tjera među novinarima. Osim toga, tim je odgovoran za oglašavanje iPhone i Mac zahvaljujući slavne i javne osobe.

Momentum i Buzz marketing Bartolomei Browne osnovana u New Yorku i Jennifer Baukok u Cupertinu, a sada im je potrebna nova kvalificiranih djelatnika koji će biti u mogućnosti da ojača podatke podjele.

Mac tim na čelu s Bill Evans, i to je jedan od najvećih PR-grupe. Tim se bavi svim Mac hardvera i softvera, uključujući i OS X, amaterskih i profesionalnih aplikacija. Svaki član tima mora nositi sa svim proizvodima namijenjenih za Mac.

Korporativne komunikacije Steve upravlja Doulin. Postoje riješiti pitanja korporativne politike, investitori i mnogi drugi. Trgovina PR, na čelu s Amy Bessette - također je jedna od grana Korporativnih komunikacija.

iPhone, iPad, iOS i iCloud upravlja Natalie Kerris i Teresa Brewer. Od svih PR-odjel za većinu ljudi koji su uključeni u promicanju iPhone, nešto manje zastupljena u ipad tima. Pitanja iCloud iPhone često je uključen u momčadi.

U iTunes, iTunes Store nadzirati pitanja, iBooks Store, App Store, Apple TV, iPod i CarPlay. Tim na čelu s Jennifer Ramsey i Tom Neumayr. Nedavno, odjel se bavi pitanjima vezanim za nedavne akvizicije Beats.

Tim odgovoran za različite događaje, kao što su Momentum, uključuje mali pregršt zaposlenih. Ona preuzima vodstvo u organiziranju raznih konferencija, na primjer, na WWDC u San Franciscu, a i unutarnje aktivnosti tvrtke, kao što su službene posjete i piva petkom «Beer Bashes ».

Neki djelatnici PR-odjel u tandemu s čelnicima održati konferencija za tisak i daju intervjue novinarima. Doulin i Currys blisko surađuju s Cookom, Amy Bassett - Jonathan Ayvom i Bill Evans - Phil Schiller.

Imena mnogih od osoblja koje će vam reći nešto, ali oni čine oblik Apple u medijima. PR-odjel kontrole svaka riječ izgovorena od strane djelatnika tvrtke, a sve glavne medije, priča o Appleu.

Potpuna kontrola pritisnite

Općenito, PR-odjel ponaša jako cool prema novinarima. Oni reagiraju samo na pitanja koja im je potrebna zadovoljiti samo kad vidi stane, i odrediti što treba reći predstavnici Apple. Ova jedinica izgleda kao bogat, mudar i ne osobito dobrodošlice Kraljice, koji je previše zauzet da se smeta oko sitnica.

Neki članovi PR-tim stalno je u potrazi za fotografije slavnih osoba koje imaju iPhone u rukama drugih u ovom trenutku aktivno pregledavanja blogova koji pišu o Apple. Bivši zaposlenik tvrtke kaže da je ekipa voli biti cenzura i prati sve što je napisano o njima medijima. Kada je Apple ne voli stilu naracije, može biti zatraženo da ponovno napisati tekst, pa čak i, ako je potrebno, kako bi potkopati autoritet glavnih vijesti organizacija.

Kada je Apple je saznao da je list The New York Times osvojio Pulitzerovu nagradu za sumnjivo za nju serije članaka iEconomy od tvrtke opskrbnog lanca, njegova PR-tim tada producirao niz publikacija koje kritiziraju novinara izdanje. Neki kažu da je na isti način Apple je pokušao opovrgnuti neke informacije o Steve Jobs, Spominje u knjizi Walter Isaacson, a koji nije dao nikakvu osnivač, ni jabuka Tvrtka. Drugi novinar dijeli se da će Apple je uvijek prezentirati priču na poseban način, te će biti nezadovoljni ukoliko publikacija želi odstupiti malo dalje od pogođene temu.

U novije vrijeme, Apple je koristio istu tehniku ​​prikriti priču Reuters. U svom članku, to se zove jabuka tvrtka prvak zatvorena društva i zatražio da se više kreće u pravcu otvorenosti. U članku je naveo govor Tim Cook u 2013, u kojoj je rekao da je tvrtka razumije važnost toga da se više transparentan. Osoba upoznat sa situacijom, rekao je da je Apple onda će se tražiti da se uključuju u članku Reuters više citati iz govora Cook. Reuters je odbijen taj zahtjev, rekavši da je ova informacija je slobodno dostupan. Umjesto komentara o situaciji, Apple je jednostavno potaknuti agencija prijateljskih blogerima. Kao što je napisao u Fortune: «Prijatelji [Apple] ne treba puno vremena da uzvrati.”

Evo što kažu o klasičnom strategije Apple PR-tima: „Njihova strategija - ne znači ništa sve pitali što Apple sada je angažiran da se pojavi besplatno oglašavanje, „- rekao je jedan od približnog novinari. Prema riječima bivšeg Apple PR-tim, ova strategija uvijek radi kada novinari komunicirati s PR-odjel, kako bi dobili odgovore na svoja pitanja ili potvrditi jednu ili drugu povijest.

Drugi kažu da Apple može neizravno potvrditi ili odbiti zahtjev, pružajući kasete dosadašnjim postignućima. S druge strane, ona je upozorila novinare da će, ako žele izbjeći probleme s tvrtkom, oni moraju prestati utjecati na neke od tema. Takvi razgovori su uvijek korisni za Apple, koji želi stvoriti određenu sliku o sebi.

U posljednjih nekoliko godina, Steve Jobs i Katie Cotton sastao s glavnim publikacijama i poznatih novinara da im kaže o planovima Applea. Prema jednom od novinara, kao što su održani svi razgovori bez snimanja, svi su bili beskorisni. Ipak, urednik podaci PR tvrtka i dalje.

Brian Lamb, osnivač makaze za sječenje žice i bivši šef Gizmodo, rekao je da je PR-odjel Apple voli gurati različite izdanja s jednom drugom. Kada je dominantna papir tisak, poslovi mogli sukobiti sa Newsweek put u borbi za ekskluzivni intervju. Lam kaže da baš kao što je nemoguće dobiti naslovnici časopisa, ali je moguće osvojiti, gurajući objave u borbi protiv konkurencije. Kada je došao do izražaja razne blogove, poslovi se licem u lice Gizmodo i Engadget. „Nije to bila demonstracija slabosti ili manipulacije, to je bio snažan igra,” - kaže Lam.

Međutim, ova strategija nije dijelio ni janjetina, nikakvih drugih novinara. „Mediji - samo je dio njihovog plana. Misle velika, i ne uvijek razmišljati o ljudima, to je posao. "

Drugi novinar, govori o Apple-a, zajednička: „Ako su vam žele, oni dolaze na vas. Ali kad oni ne žele odgovoriti na vaše pitanje, ili je izvan dosega njihovih potreba, ti si sretan ako te opet nazvati. " Odnos između PR-odjel Apple i novinara, a jednostranih i nije uvijek korisno samih novinara.

No, Apple je uvijek podržavao kritiku svojih konkurenata. Ako iznenada netko loše pisati o Android, Apple može lako širiti ovu informaciju. Samo jedan primjer, Apple je nedavno poslao dva pisma novinarima 9to5Mac, koji je istaknuo neuspjeh jedne od aplikacija na Androidu.

Iako je strategija PR-odjel jabuka tvrtka čini manipulativne i druge tehnološke tvrtke koriste istu taktiku. «Apple razumije da rade uslugu za novinare znaju što žele, - kaže zaposlenik jednog publikacije, pisanje o raznim IT divova - igra je ista [kao u drugim tvrtkama], ali motivacija drugačiji. "

Često, Apple je apsolutno nemilosrdan. Akcije blogeri Reuters napadače, bili su slađi jer su vladali to kupertinovtsy za određenu svrhu. Apple - je ratni stroj koji može udariti u bilo koje vrijeme. I svaki zahtijeva snažan stroj u sadašnjem vođi.

Pročitajte sljedeći dio

(preko)