Strateški marketing - tečaj 260 000 rub. iz HSE, obuka 6 mjeseci, Datum: 09.11.2023.

instagram viewer

Strateško marketinško okruženje

Mjesto marketinške strategije u ukupnoj strategiji poduzeća.

Suvremeni sistemski pristup strategiji: holarhija sustava, dionici, životni ciklus sustava 2.0. Tvrtka poput korištenje sustava, strategija kao ciljni sustav, strateška vizija kao funkcionalni zahtjevi za cilj sustav.

Kako razviti strategiju?

Suvremene prakse identifikacije interesa vanjskih i unutarnjih dionika, strateška analiza vanjskog okruženja i unutarnjih resursa, strategijiranje i poslovno modeliranje. Opis strategije kao ciljnog sustava: zbroj projekata promjena i tekućih operativnih aktivnosti u interesu dionika.

Kako implementirati strategiju?

Suvremene prakse upravljanja rade na provedbi strategije. Načela upravljanja životnim ciklusom strategije kao ciljnog sustava.

Radionica: Kako prepoznati zahtjeve za marketinšku strategiju iz cjelokupne strategije poduzeća?

Kao rezultat završetka kolegija studenti će naučiti:

• vidi poduzeće kao sustav usmjeren na zadovoljavanje interesa dionika
• odabrati metode (prakse) za razvoj cjelokupne strategije poduzeća
• odabrati metode (prakse) za implementaciju strategije u poduzeću, razumjeti principe upravljanja životnim ciklusom strategije
• razlikovati marketinšku strategiju od ukupne strategije poduzeća

Upravljanje implementacijom marketinške strategije

• Marketinška strategija kao portfelj projekata.
• Klasičan pristup upravljanju projektima. Životni ciklus projekta, "Gateways" između faza.
• Agile kao alat za provedbu marketinških projekata. Ciklus “ideja - razvoj - testiranje - evaluacija”. Koordinacija sudionika projekta,
• Izjednačavanje opterećenja zaposlenika.
• Zašto agilne tehnologije ne zamijene potrebu za klasičnim projektom? Upravljanje proračunom za agilne projekte.
• Upravljanje rizikom projekta.

Radionica: Planiranje i vođenje marketinškog projekta korištenjem korisničkih priča i Kanban ploča.

Financijska procjena marketinga

Na kraju tečaja studenti će razumjeti sljedeća pitanja:

• Kako donositi informirane upravljačke odluke s ciljem povećanja učinkovitosti poslovanja. Da bismo to učinili, razumjet ćemo financijsko izvješćivanje i prijelom rentabilnosti, ulogu ovih koncepata u donošenju upravljačkih odluka.
• Kako kompetentan marketing utječe na povećanje prihoda tvrtke?
• Što je deprecijacija novca tijekom vremena i zašto je važno stvarati novac sada?
• Kako pripremiti financijski model za donošenje investicijskih odluka, analizirati potencijalne rizike projekata i izračunati njihove pokazatelje uspješnosti. Da bismo to učinili, upoznat ćemo se s kriterijima za donošenje investicijskih odluka, metodama predviđanja i modelima upravljanja rizicima.

Ekonomija ponašanja. Psihologija potrošačkog odlučivanja

Izvor pogreške: Što nije u redu s ljudskim ekonomskim modelom

Je li moguće predvidjeti ponašanje i izbore drugih ljudi? Teorija igara i "nevidljive" sile. Čimbenici strategija “izvan zagrada” ekonomskog modela: što i zašto proučava bihevioralna ekonomija. Moć situacije: reciprocitet, konformizam, kontekst i racionalizacija. Moralne implikacije tržišta: cijene i vrijednosti, potrošač i građanin. Vrijednost društvenog brenda: put prema etici.

Primjeri i rad na slučaju.

Ljudski mozak i izbor u neizvjesnosti 

Kako funkcionira naš mozak i kako donosimo odluke. Intuicija vs. Racionalno prosuđivanje: sustav 1 i sustav 2. Otopine u "toplom" i "hladnom" stanju. Kognitivna heuristika, intuicija i automatizmi: paraliza izbora i moć "zadane opcije", uokvirivanje alternativa i "teorija izgleda" D. Kahneman, heuristika kao prečac do "instant" odluka. Višestruko jastvo i mehanizmi utjecaja na izbor.

NUDGE kao alat "arhitekture izbora".

Zašto je arhitektura izbora neizbježna? Gurkanje je alternativa strogim propisima i potpunoj slobodi izbora. Gurkanje – manipulacija ili pomoć? Načelo libertarijanskog paternalizma. Save More Tomorrow - kako je nudging pomogao riješiti problem nedovoljne mirovinske štednje u Sjedinjenim Državama. EAST metodologija iz Behavioral Insights tima (“Nudge Unit”)[1] (slučajevi). 7 vrsta poticaja temeljenih na načelima društvenog utjecaja i kognitivnim mehanizmima odlučivanja.

Radionica: Rad sa slučajevima koristeći Nudge tehnike

Dobivanje uvida u klijente iz podataka

Tečaj će ispitati najučinkovitije metode za analizu povijesti narudžbi/kupnje u cilju povećanja prodaje/profita. Potrebne inicijalne informacije za analitiku kupaca već su na raspolaganju svakoj tvrtki, ne zahtijevaju dodatne troškove prikupljanja, a istovremeno imaju ogroman skriveni potencijal.

Tečaj će uključivati ​​4 glavna bloka:

1. Najvažnije vrste grafikona i tablica za analizu ključnih pokazatelja analitike kupaca općenito i među skupinama.
2. Analiza tržišne košarice/Pravila povezivanja Rudarstvo za prepoznavanje načina za povećanje unakrsne prodaje.
3. Segmentacija baze klijenata RFM (Recency-Frequency-Monetary) metodom i metodama klaster analize.
4. Prediktivna i preskriptivna analitika koja koristi metode strojnog učenja (predviđanje vrijednosti kupaca, modeliranje vjerojatnosti odlaska kupaca, prepoznavanje pokretačkih snaga za ponovljene kupnje).

Studenti će steći razumijevanje mogućnosti analize transakcijskih podataka i moći će postaviti jasne zadatke stručnjacima u tom području analizu podataka, a također će naučiti interpretirati izlazne rezultate sa stajališta donošenja strateških odluka. Također, studenti će dobiti brojne primjere analize stvarnih podataka, uključujući i početne podataka, programskog koda koji se koristi za njihovu obradu i izvješća pripremljenih na temelju primljenih podataka rezultate.

Metode kvantitativnog i kvalitativnog istraživanja ciljane publike

Kvalitativno istraživanje

Problemi riješeni kvalitativnim istraživanjem. Definiranje problema i ciljeva vaših projekata. Ključni parametri kvalitativnih istraživanja. Dubinski intervjui, uzorkovanje u dubinskim intervjuima. Značajke interakcije s ispitanikom tijekom dubinskog intervjua. Prednosti fokus grupa, zadaci rješavani uz pomoć fokus grupa. Značajke dizajna istraživanja pri provođenju fokus grupa. Ostale metode kvalitativnog istraživanja: etnografija, promatranje i vođeni posjet. Izrada vodiča i screenera, primjera pitanja, vodiča koji rješavaju pojedini istraživački problem. Projektivne tehnike. Analiza rezultata kvalitativnih istraživanja. Identificiranje uvida. Prikaz rezultata u izvješću. Značajke interakcije s izvođačima istraživanja i njihove cijene.

Kvantitativno istraživanje

Vrste istraživanja za proučavanje novog i trenutnog proizvoda. Kvantitativne metode istraživanja, prednosti i nedostaci svake metode. Uzorak: broj ispitanika i što je važno znati o značajkama njegove konstrukcije. U&A istraživanje: ključna svrha studije, područja koja će se proučavati unutar studije. Rasprava o strukturi i skupu uzorka U&A anketnih pitanja, uzorka pitanja i upitnika koji bi mogli biti uključeni u ovu studiju. Test koncepta proizvoda/ambalaže/reklamnog materijala: pravila za pisanje opisa koncepta proizvoda, ključni KPI-ovi, kada se koriste, dodatne metrike za testiranje. Istraživanje cijena, učinkovitost oglašavanja. Analiza podataka. Interpretacija podataka, greške u interpretaciji. Vizualizacija podataka, primjeri uspješne i neuspješne vizualizacije podataka.

Radionica 1: Analiza rezultata kvalitativnih istraživanja

Radionica 2: Izrada upitnika za kvantitativno istraživanje

Kao rezultat završetka kolegija studenti će naučiti:

• Odaberite odgovarajuću metodu istraživanja ovisno o zadacima
• Samostalno provoditi kvalitativno istraživanje
• Samostalno provoditi kvantitativno istraživanje

Dizajniranje ponude vrijednosti

Određivanje ciljanog segmenta proizvoda. Odabir kriterija segmentacije tržišta. Pristupi segmentaciji tržišta: klasika, JTBD, način razmišljanja. Odabir ciljnog segmenta, veza sa strategijom.

Strategije proizvoda.

Struktura prijedloga vrijednosti. Vrste obilježja, Bainova piramida vrijednosti. Značajke rada s osnovnim i razlikovnim obilježjima. Rangiranje karakteristika ponude vrijednosti. Analiza profila vrijednosti. Alat u 6 koraka za stvaranje inovativnih proizvoda. Značajke rada s digitalnim proizvodom.

Radionica: Stvaranje/prilagodba ponude vrijednosti proizvoda 

Kao rezultat završetka kolegija studenti će naučiti:

• segmentirati tržište različitim pristupima,
• razumno odabrati ciljni segment za razvoj proizvoda,
• stvoriti/prilagoditi vrijednosne prijedloge,
• stvarati inovativne proizvode.

Jedinična ekonomija

Što je jedinična ekonomija? Kako izračunati jedinične ekonomske pokazatelje, LTV izračun.

Upravljanje korisničkim iskustvom

Ovaj blok proučava upravljanje korisničkim iskustvom, modernu disciplinu ukorijenjenu u temeljnom upravljanju marketingom. Upravljanje korisničkim iskustvom trenutačno je strateški fokus modernih globalnih tvrtki.

Blokiraj teme:

• Koncept korisničkog iskustva
• Poslovi koje treba obaviti kao osnova za klasifikaciju i osmišljavanje iskustava
• Karta puta do odluke korisnika, njena struktura i načela dizajna
• Dizajniranje faze odabira i stvaranje bezalternativne ponude vrijednosti

Radionica: izrada karte putovanja kupca

Strategija tržišnog komuniciranja

• Pristupi opisivanju ciljne publike MK, proučavanje komunikacije i pozicioniranje konkurenata. Proučavanje trenutnog pozicioniranja proizvoda u glavama ciljane publike.
• Osobitosti percepcije MC. Psihologija percepcije informacija. Barijere, načini prevladavanja.
• Komunikacijska poruka. Pristupi pozicioniranju proizvoda.
• Modeli kupovnih odluka. Tipični modeli. Izrada modela odluke o kupnji proizvoda.
• Komunikacijske tehnike: ponavljanje, aktivacija, obuka, podrška.

Upravljanje komunikacijskim kanalima. Web analitika

Moderna web i marketinška analitika

Pristup web analitici sa stajališta interakcije korisnika. Izračun učinkovitosti reklamnih kampanja uzimajući u obzir jediničnu ekonomiju (kohortna analiza).

Osnovni tehnološki skup za marketinšku analitiku:

Trenutno stanje i mogućnosti Yandex sustava. Metrica i Google Analytics (konkretno u smislu procjene interakcije korisnika), Google Tag Manager,
Izvedivost korištenja Google Big Queryja (Google Cloud), OWOX-a, sustava za praćenje poziva i paketnih rješenja za izgradnju "end-to-end analitike".

Identifikacija korisnika u web i mobilnom marketingu

Što je to, kako je strukturirano i kako interpretirati podatke na razinama rada s kolačićima, clientID/userUD, raw-data Yandex. Mjerni podaci itd. Trenutno stanje i tehnološki trendovi sustava za praćenje korisnika - pogled Apple (IDFA), Facebook (SkAdNetwork), Google (FLoC) itd.

Atribucija korisnika u višekanalnoj međuplatformskoj komunikaciji

Pristupi i mehanike praćenja kupaca u nedostatku podataka iz sustava web analitike.

Optimizacija marketinškog miksa

Upravljanje u upravljanju komunikacijama temeljeno na dokazima

Donošenje odluka na temelju podataka o skaliranju, optimiziranju i zatvaranju kampanja.

Radionica: Izrada tehničkih specifikacija za marketinškog analitičara u cilju optimizacije učinkovitosti reklamnih kampanja.

Analitika od kraja do kraja

1. Prije implementacije Koje marketinške i prodajne probleme end-to-end analitika pomaže istaknuti?

Slučajevi implementacije end-to-end analitike
Koje će tvrtke imati koristi od end-to-end analitike, a kome ne treba?
Koje su opcije za analitičke sustave za marketing i prodaju: samostalno napisana rješenja, rješenja temeljena na web analitici, gotova rješenja, BI sustavi, koje su razlike, prednosti i mane
Vježbajte. Odredite koje će zadatke vaša tvrtka morati riješiti od kraja do kraja

2. Što je end-to-end analitika i kako funkcionira

Izvori podataka i potrebne usluge (CRM, praćenje poziva, sustavi web analitike)
Što je potrebno za izgradnju analitičkog sustava u poduzeću
Vježbajte. Provedite reviziju poslovne spremnosti za implementaciju od kraja do kraja koristeći popis za provjeru. Uvod u Roistat end-to-end analitičku nadzornu ploču i izrada demo projekta.

3. Implementacija end-to-end analitike

Nijanse implementacije end-to-end analitike: kako to učiniti brže, što uzeti u obzir
Vježbajte. Ispunite uvjete rada za integraciju end-to-end analitike

4. Rad s end-to-end analitikom + praksa

Izvješća i vrste izvješća: glavno, po landingu, po menadžerima, po statusu posla, po pozivima
Pokazatelji: što i kako izgledamo (prodaja i dobit, prosječni račun, LTV, trošak prijave i prodaje itd.)
Višekanalna analitika: što je to i čemu služi?
Vježbajte. Prikupite prilagođeno izvješće

Komunikacije marke

• Komunikacijska strategija za promociju marke.
• Struktura, arhitektura i značajke brendiranja. Rebranding i redizajn.
• Analiza sustava motivacije potrošača. Društveni dizajn i komunikacije. Osmišljavanje ideje o velikom brendu i koncepta brenda.
• Uranjanje u umjetničko vodstvo, analiza dizajnerskih rješenja. Ponovno pakiranje marke ili proizvoda. Ključne karakteristike identiteta marke.
• Razvoj brand voice i uređivačke politike. Značajke imenovanja i slogana. Strategija pozicioniranja i sadržaja. Odabir kanala promocije, emitiranje glavne ideje i koncepta brenda kroz odabrane kanale.

Radionica: kreiranje imidža tvrtke na temelju psihografske karte Censydiam potrošača. Dizajniramo mapu konkurenta za mapiranje robne marke.

SMM strategija. Brand mediji za poslovanje

• Motivi i bol: zašto bi slušatelji trebali stvarati medije za svoju tvrtku ili razvijati društvene mreže?
• Portret medijske publike marke: za koga i zašto se stvaraju mediji?
• Medijski koncept: svrha, ciljevi, formiranje zajednice, alati i platforme
• Analiza konkurentskog tržišta
• Plan sadržaja: naslovi, značenja, pakiranje