3 važne lekcije iz bivšeg PR-direktor tvrtke Apple
Makradar Tehnologije / / December 19, 2019
7. svibnja Katie Pamuk On je najavio svoju ostavku iz Apple. Ona je služila kao potpredsjednik međunarodne korporativne komunikacije. Često, djelatnici PR-odjel osoblje nisu vrijedne, ali to se ne može reći o Kathy. Ona kontrolira komunikaciju Apple širom svijeta i stvorio imidž tvrtke za medijske pokrivenosti i zastupljenosti naroda. Svi smo vidjeli mnoštvo ljudi stoji ispred Apple Store i čuli puno rave mišljenja o Appleu, ali malo tko zna da većina od toga je - rad pamuk, a to će biti njezina ostavština.
Kathy je započeo svoju karijeru u nije najbolje dane za tvrtke, u 90, kada je Apple bio na rubu zatvaranja. Surađivala je s Steve Jobs, pomažući mu da izvučete najviše nevjerojatan povratak u poslovnoj povijesti. Tijekom rada pamuk, Apple je učinio težak put gubitaša poduzeća najutjecajnijih tech tvrtki s najvećim kapitalizacijom na svijetu.
Dakako, bilo je zanimljivo, au isto vrijeme teško vrijeme, i nadam se da je Cathy ikada napisati knjigu o svom radu na Apple. U međuvremenu, predlažem da pročitate tri lekcije iz velikog PR-menadžera.
Prvi, a vjerojatno najvažniji savjet: „Manje je više”. Kathy praksa što se smatra Antipiar. Ona je prezentacija za novinare, a sasvim suprotno, komunicira sa samo nekoliko sretnika.
Pamuk je učinio ono što mnogi PR-ovci ne mogu ponavljati do sada - što je shvatila značenje otajstva. Naravno, Kathy doznali od Steve Jobs. Steve je bio pravi mozak Apple marketinške strategije i cijeli PR odjela. No, Katie je bio čovjek koji je zadržao radna mjesta vizije i poboljšao.
Apple je sada neizdrživo za novinare. To je osoblje PR, ali tko zna što oni tamo rade. Ali samo da kažem ono što ne - ne razgovarati s novinarima.
Prije toga, otišao sam vic koji je najtoplije mjesto za rad - u odjelu za odnose s javnošću Apple. Sve što trebate učiniti je - da provjerite svoj mail, jedan odgovor i slušati što telefon zazvoni, ali ne i preuzeti.
Možda negdje još uvijek je potrebno podići slušalicu, ali odgovor je: „No comment” U rijetkim slučajevima, kada Pamuk posjetio emocionalna, mogli dopustiti čitati unaprijed pismeni test koji se sastoji od tri prijedloga, koji nije nosio ni korisne informacije. Kada je novinar postavio pitanje, onda morate ponovno pročitati tekst. I opet. I opet.
Dakle, koji je bio pokrenut PR Katie pamuk. I znate što? To je radio. Prema marka konzultantske Interbrand, od jeseni 2013. Apple je na prvom mjestu na ljestvici najpopularnijih brandova. Ono što tvrtka ne želi takvu lojalnost na svoj brand?
Apple dobiva više priznanja u tisku od bilo koje druge tvrtke u svijetu. To nije u suprotnosti s potpunim zanemarivanjem od strane medija, ali dijelom i zbog toga. Malo tajna je da novinari vole se njih trčanje okolo i ponuda pisati o određenom poduzeću. Jer duboko u sebi osjećaju da oni to zaslužuju.
Ako slijedite visokotonci popularne blogera koji pišu o tehnologiji, možemo vidjeti postupka zbog previše dosadno PR ljudi, koji ne žele da ih ostave na miru.
Ovi novinari i da će živjeti u svom svijetu, ako ne i za čak i okrenuo sve naopačke Katie. Nije sisati do njega, već naprotiv, oni su morali prikupiti informacije o žitaricama i pokušati naučiti barem nešto.
I to stvarno je uhvaćen pozornost. Ona zapravo ne želi imati nikakve veze s vama. Ti nisi dostojan. Ona je kraljica, a ti si samo hrpa gubitnika.
Nakon toga, pravi borba između novinara Apple ljubavi. Pohvalili su tvrtku, pišu odlične kritike, da je zaštiti kad pogriješi. Polako, korak po korak, dokažu da su zaslužili svoje mjesto pod suncem, a može dati konačni nagrada za sve što se borbe - sposobnost da se pregled novih iPhone i iPad modelima prije nego bilo tko drugi drugi.
Dala je pregled uređaja, koji nema jedan, ne možete ga objaviti do određenog vremena i određenog dana, dok Apple ne dopušta. Obično se to događa na dan lansiranja novog proizvoda. Vi kontrolirate, ali vi ste sretni i zahvalni!
Vidiš, što se događa? Apple drži sve pod kontrolom i kaže novinarima kada mogu objavljivati svoje članke i neizravno osigurava da oni mogu reći. Uostalom, vjerujte mi, ako vam napisati loše pregled o novom uređaju, a zatim sljedeći put kada ga dobili ranije od drugih.
Pod vodstvom Steve Jobs i Apple pamuk mogao upravljati čak i velike dnevnika. Apple je tvrtka prisiljena boriti Vrijeme i Newsweek. Tko je od njih će ponuditi najbolje uvjete, uzimajući u obzir zahtjeve Apple, rokovi potrebni? Tko će biti dostojan? Pobjednik u ovom „ratu” je dobivanje Steve Jobs na naslovnici i mogućnost slanja svoje novinare da pišu u Cupertino intervju. U stvari, oni su napisali da Kathy, a novinari su morali učiniti je slijediti scenarij.
To je sjajan PR. I druge tvrtke moraju slijediti ga, iako su mnogi učiniti suprotno. Oni samo molim neke publikacije pisati o njima. Ako je početak, to je on želi biti u TechCrunch i VentureBeat, a ako je ozbiljna tvrtka, a onda im je potrebno da biste dobili na naslovnici Forbes, Fortune i BusinessWeek. Oni žele biti na televiziji.
Ironično, najbolji način da se u časopisu ili na televiziji - pretvarati se da vam ne treba. Biti tajnovit. Budite tajanstveni. Manje pričati. Provjerite ljudi lyubopytnichat.
Naravno, to je lakše raditi kad si zamisliti takvog čovjeka Steve Jobs, ali ipak, to je pouka za sve.
Kada ste se bave s novinarima, morate znati točno što želite da biste dobili daleko od njih, a također je potrebno kako bi bili sigurni da ćete ga dobiti. Naravno, ne možete biti 100% sigurni, jer svaki ima svoje „žohara u mojoj glavi”, a možete odjaviti u bilo koje vrijeme, ali je u vašoj moći da se smanji šanse da će se to dogoditi na minimum.
Apple radi sa renomiranim publikacijama samo kad reference u časopisima pomoći će stvoriti glasine za novi proizvod. Tako je tvrtka dobiva besplatno oglašavanje u medijima, dopunjuje njegovu plaćeno oglašavanje na drugim mjestima i to sažima na dobar učinak.
Morate zapamtiti da medijima neće vam pomoći prodati više proizvoda. Imao sam dobar prijatelj koji je radio u PR odjelu IBM-a, gdje je Sam Palmisano bio predsjednik. Palmisano nikada nije pojavila u medijima, a to je nemoguće razgovarati. Moj prijatelj je objasnio da to nije ništa osobno, samo je Sam želio uzeti vremena za pomoć IBM proda više uređaja, te prisutnost lice na naslovnici na bilo koji način koji ne bi pomogao. On bi radije provesti vrijeme u razgovoru s kupcima, a ne novinarima. Palmisano je bio u pravu. I Katie Cotton je imao isto mišljenje.
Ako radite u odjelu PR, uvijek biste trebali razmisliti o tome prije nego što razgovarati s novinarima. Što to ti? Što opipljive rezultate ste dobili? Pod opipljiv rezultat, mislim novac. Poslano li komunikacija s novinarima prodati više uređaja?
Pamuk branili tvrtku u teškim vremenima. Sve se sjećate male stvari kao što su „antennageyt” i problema s Greenpeace? Ili većih problema, poput niza samoubojstava među radnicima u tvornici u Kini ili od vreve Komisije za vrijednosne papire, kada burzovnih opcija su izdani retroaktivno. No, najveći problem je bio pogoršanja zdravstvenog Steve Jobs. Iz dubine problema tvrtka pomaže povući Katy.
Pouka je to: zaboraviti što si čuo od antikriznih stručnjaka. Ponekad je bolje učiniti suprotno: ukolnitsya, preusmjeravanja, odgoditi - sve što trebate.
Tijekom svih tih problema Pamuk nemojte paničariti. Apple je oduvijek slijedi da kaže i pokušao reći što je manje moguće. Treba se samo prisjetiti slučaja kada Jobs ostavio za liječenje hormonalnih poremećaja, a zapravo je dobio transplantaciju jetre.
Već dugi niz godina, šef Apple je oboljela od raka, ali Katie uspjela ga zadržati u tajnosti. Nije to bio PR. Bilo je antipiar. Kad sam pročitao ovo kao novinar, postaje ne baš lijepo, ali marketinški motivi prilično učinkovit.
Tijekom proteklih nekoliko godina, Apple je izgubio vrlo važne osobe: Bertrand Searle, Scott Forstall, Ron Johnson. Svi ovi dečki bili su vrlo važni, ali Njega Kathy može utjecati na Apple višeBudući da je PR je u središtu poslovanja tvrtke. Njezini tragovi odlaska kraj jedne ere. Da li to make Apple otvoreniji za tisak? Nemojte očekivati.
(putem Hubspot)